Nel 2022 crescerà la pubblicità “offline” dei media locali: lo dice la seconda edizione della classifica globale di Ad Equity dello studio Media Reactions 2021 sui canali e media.
In un contesto di forte pressione del digitale, quale ruolo hanno strumenti solo apparentemente datati come quelli cartacei?
In un’epoca dominata dal web non è facile catturare la curiosità del pubblico e coinvolgerlo. Eppure la pubblicità ben strutturata di riviste e magazine riesce ancora nell’intento. Così come un certo tipo di promozione mirata. O ancora gli strumenti che definiremmo di fidelizzazione. I motivi sono tanti. Hanno a che vedere con i bisogni del target. Oppure con lo specifico touchpoint nel viaggio del consumatore verso l’acquisto. O ancora funzionano per la specifica natura del messaggio, cosa si vuole comunicare e a chi.
Questione di target. Il cartaceo nella parte alta del funnel
Talvolta gli strumenti di carta sono scelti per il tipo di target, che li ama per ragioni culturali e anagrafiche.
Ma la carta diventa anche un importante strumento nel funnel di marketing, cioè nel percorso del consumatore. Può essere il veicolo di un messaggio curato, elegante, volutamente in controtendenza rispetto alla dinamicità e ai rischi di superficialità del digitale. Succede quando un invio cartaceo è successivo ad esempio a un contatto via mail o via telefono. Un invio diretto per posta di materiale di alta qualità per i contenuti, il registro, la qualità della stampa, è di forte impatto quando ci si rivolge a un target capace di apprezzarlo.
Il cartaceo nel local marketing
Per i servizi e i prodotti locali, la pubblicità cartacea è un elemento fondamentale del marketing mix: manifesti, locandine, cartoline, promozioni sui mezzi pubblici servono per rinforzare il brand, legare al territorio un prodotto o un servizio, rinnovare la consapevolezza della marca nella percezione delle persone.
In basso al funnel: fidelizzare e rivedere
Ma l’esempio del local marketing ci porta alla domanda: “Funziona di più la pubblicità sul web o quella cartacea?”. I due canali di pubblicità sono perfettamente complementari in una strategia efficace basata sull’analisi del mercato e del target.
Secondo i dati dell’Osservatorio Multicanalità 2021, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen, in Italia 46,1 milioni di consumatori sono multicanale e un terzo è definito “un consumatore multicanale evoluto”, perché è capace di passare da canali offline a quelli online con estrema facilità.
Gli strumenti cartacei sono preziosi per convincere e fidelizzare un pubblico caldo, che è prossimo a diventare cliente o che è già cliente. È il caso di gift card, coupon sconto per una seconda visita o un secondo acquisto, tessere fedeltà.
Sono tutti strumenti che permettono di stimolare un nuovo acquisto più grande o più numeroso (upselling): hai fatto l’abbonamento trimestrale in palestra? Utilizza il coupon sconto per quello annuale! Oppure un acquisto “complementare” (crosselling): sei venuto nel salone di bellezza per il parrucchiere? Usa lo sconto per provare l’estetista.
Mescolare online e offline. Andata e ritorno
Integrare il cartaceo col digitale in una strategia efficace si ottiene con strumenti cartacei interattivi. Dotati di QR Code, fanno atterrare l’utente direttamente sul sito aziendale.
Un caso esemplare è il coupon per le recensioni: ringraziare un nuovo cliente con un bigliettino sconto, chiedendo garbatamente una recensione sul sito, crea un grande valore da comunicare ai futuri clienti.
Insomma, decidere se affidarsi alla pubblicità online o offline non è la vera domanda. La difficoltà è decidere la strategia più efficace che mescoli online e offline per raccogliere contatti, per poi convertili in clienti e quindi in clienti fidelizzati capaci di promuovere a loro volta il nostro brand.
